文 | 晋谷

周天财经 原创出品

理想这些年开了很多场战略会。

2021年初的战略会上，李想特别邀请来美团王兴和王慧文，最后得出结论：2025年是中国新能源(600617)汽车市场的拐点，理想必须实现年销量160万台，才有机会不被淘汰。

这几年，正是极为惨烈的淘汰赛。市场份额进一步集中到特斯拉、比亚迪(002594)两家头部新能源车企。大众、通用等传统车企开始推出重点车型，一旁还有虎视眈眈的华为和暂时没有动静的苹果。

堪称电动车版的「百团大战」。

9月，华为问界新M7发布，吹皱一池春水。于是，如临大敌的理想再一次如临大敌，最近几天又开了一次战略会。据36Kr，王兴又被请来参会，会议上理想团队达成了共识：就是花钱，将「账上趴着700多亿的现金」转化成持续的竞争力。

华为问界新M7

图源：问界官网

这是美团验证过的经验。作为「百团大战」的胜利者和幸存者，王兴、王慧文的经验是打淘汰赛一定要拼尽全力。据晚点LatePost，21年初的那场战略会上，二王告诉李想，「因为回过头看，你永远觉得当时的打法偏保守，投入的资金和资源远远不够。」

现在这场战略会上，理想汽车的目标更新到2028年：行业可能只会留下四五家企业，比亚迪、特斯拉、华为都在其中，理想如果要留在牌桌上，2028年至少要卖出超300万台车。

01 问界突袭，新势力围剿理想

老问界M7曾经给理想带来极大震撼。「华为的超强能力直接让理想 ONE 的销售崩盘、提前停产，一个季度就亏损了十几亿。」李想今年在微博复盘时略显夸张地写道，「直接把理想 ONE 打残了。」

吸取了老M7的教训，新M7赢得了开门红。2023年9月发布后仅25天，问界新M7就斩获5万个大定订单。余承东在朋友圈感慨M7的大定数量「创造奇迹」，并补充说这是「起死回生，真不容易」。

去年问界达成了两个成就：月销量过万台，年销量达到了 7.5 万台。已经接近蔚来（12.2万台）小鹏（12.1万台）理想（13.3万台）的年销售量。或许问界去年的年销量离蔚小理尚有差距，但在老M7发布初期，还是造出了巨大的声浪。

为了应对问界M7，理想提前停产了理想ONE，为此不惜向供应商支付10亿元赔偿。并且理想还打破产品发布节奏，提前发布了理想L8、L7，相比L9降了10万来抢份额。应对效果相当显著，理想从去年8月被「打崩」时的4571台交付量。到今年9月，理想达到3.6万台的交付量，高于蔚来、小鹏交付量之和。李想也收获了节奏大师的业内称号，只是让2022年入手ONE的车主直接哭晕。

事后发现，是李想虚惊一场，老M7销量没能持续走高，李想的产品定义能力再次占据上风，相似价格，李想提供了HUD和空气悬架，大多数30万元区间的中国消费者没有体验过这两样东西，很是被吸引。

李想2022年下半年的紧张，源自于相同的产品定位，老M7同样是增程式大六座 SUV，起售价比理想ONE低三万，但能耗更低、续航里程更高、动力更足。老M7这种跟随式、核心卖点是性价比的产品，其销量主要取决于价格低于竞争对手，没有主动权。一旦竞争对手也推出价格相近功能更胜一筹的产品，攻势自然消散。

到了今年问界销量腰斩，2023年前 5 个月，问界累计销量 1.97 万辆，月均不足 4000 辆。即便年初降价3万元，也没能止住销售颓势。问界M7的月销量，从去年10月5226台的顶点，跌到6月最低时仅432台。可以说，如果不是新M7及时发布，问界将面临大半年的销量低谷，这对于车企现金流是沉重打击。

图源：盖世汽车研究院

眼下爆火的问界新M7上也延续了老款的定位，继续追求性价比。在配置提升的同时，价格进一步降低，起售价到了24.98万元，较老款发布时的起售价降价达7万多元，相比理想L7等主要竞品也低6-7万元，实在是遥遥领先。

除了性价比，问界新M7爆火还能找到两个原因。

华为Mate 60系列带动华为热度空前上涨，进而品牌力溢出到了问界上。车fans创始人孙少军甚至认为，「新M7坚决降价只是主要原因，根本原因还是华为Mate系列带来的社会轰动，给门店带来巨大客流量。」

另一方面，智能驾驶也成为主要卖点，问界新M7的智驾版搭载HUAWEI ADS2.0高阶智能驾驶系统，可以在不依赖高精地图的前提下实现高速、城区高阶智能驾驶。短视频平台上有大量问界新M7辅助驾驶过复杂路段的评测视频。有车评人探店问界门店时被销售告知，问界新M7智驾版卖得比低配版还好。国金证券(600109)在研报中预计，在M7带动下问界品牌月销有望重回万辆行列。

除了问界新M7，理想的竞争对手都在这段时间推出了改款车型，改款小鹏G9、蔚来新款EC6先后上市。再加上对标理想的长城子品牌蓝山，以及与理想同样对标BBA的比亚迪子品牌腾势。各家车企从全价格带、目标人群抢占市场份额。在其他家产品空窗期吃尽红利的理想，轻松快乐的好日子或许要告一段落了。

毫无疑问，理想最担忧的竞争对手还是华为。李想的微博置顶长文中，华为占了一半篇幅，其他品牌只是露个品牌名。据36Kr，今年理想将第一位的竞争对手从比亚迪换成了华为。甚至连销售端的应对话术现在都取消了，不主动提起问界 M7，「如果有车主问起，就说理想明年出的 L6，跟问界M7是一个价位产品。」除了把L7、L8价格暗暗降低2-3万，李想大概率还会再次提前一点发布L6，来应对M7攻势。

02 理想的关键转型

不仅仅是销售话术，从工厂生产线、营销到组织形态，理想都在进行着一次全方面的换代升级。李想在长文中写道，团队在去年底的战略会上达成共识，「全面学习HW，学习最先进的企业，且尽快升级为矩阵型组织。」2023年的年初，就有理想总部员工告诉周天财经，当时内部上下都在看一本叫《从偶然到必然》的书，几乎是全员学习。这本书介绍的就是华为的研发和管理实践。

华为的特点是找准突破口后，相关业务集团军团式地全力投入，依靠20万人的员工规模和工程师红利，将效率和性价比做到极致。如同洪水溃坝一般，将自己的势能转化为市场份额。

过往，华为在通信、手机市场上都证明了这一点。即使被美国制裁后，华为依然吃下国内中高端手机市场56%的市场份额。面对这样的竞争对手，理想等车企的「谈华为色变」不难理解，甚至智能座舱公司德赛西威(002920)被质疑可能受到华为智能座舱业务的侵蚀，股价便当日跌停。

德赛西威近五日股价走势

图源：雪球

实际上，李想要转型的「矩阵型组织」并不是什么新鲜事。任正非的商业偶像――稻盛和夫提倡的「阿米巴经营」几乎讲的是一个意思，即将大企业拆分成具体的业务单元，业务单元拥有充分的事权并且独立核算产出。概括起来，就是简政放权与权责合一。

任正非心目中最理想的组织形式是解放战争中的军团作战，为特定目标发起一场战役，集结相关业务集团（军团）的所有业务单元，合纵连横地组织起来，动用所有资源和力量，分别完成自己的目标，进而赢得整场战役。

体现在理想，则是理想从每个省到单个门店都会有单独的经营财报，门店每天晚上都有复盘会，还有周考、月考。据晚点 Auto，今年开始，理想将销售体系以区域为单位，划分到以省为单位，资源分配和决策权力也从区域经理下放到省总。省总之前只负责销售端，现在销售、交付和售后都交由省总负责。

面对华为这样的对手，仅仅组织变革是不够的，还需要真金白银地投入资源。在2023年，李想也因为过度营销智驾而兑现情况不佳，受到了一些口碑反噬。据36Kr，本次理想战略会上，李想就自我反思道，智驾应该提前半年全力投入，而不是今年初才开始上强度。投入不足落下的课，只能通过加强投入来解题。

实际上，理想已经开始大幅扩张了。据36Kr，截至去年底理想汽车员工人数超过1.9万人，但仅今年三季度，理想汽车就新增了近7000个工号。

质疑理想，理解理想，成为理想，是业内的一句玩笑话，用来形容，业内在努力学习理想在长达3年里的爆款产品能力。但卷产品力其实并不是难事，到了2023年，业内学会了如何卷产品，20万级配备HUD，在市场上已经比比皆是。如今发现，「成为理想」，或许并非不可能，但「成为华为」，却是难如登天。毕竟，助推新M7的Mate 60，其背后的研发苦功和患难叙事，就不是谁都能轻易获得的。

03 新能源车企的生存焦虑

行业共识是，2025年是新能源车企的关键节点，这两年是极为残酷的淘汰赛。

李想设定的目标是届时在20万以上的乘用车市场，占据20%的市场份额，也就是年销160万辆。本次战略会上，目标进一步延伸到了2028年。据36Kr，理想预计那时行业里可能只会留下四五家企业，比亚迪、特斯拉、华为都在其中，理想如果要留在牌桌上，至少2028年要卖出超300万辆车，比原先2025年销售160万辆的目标再次翻番。

总的来说，问界新M7已经完成了给问界续命「起死回生」的产品使命，剩下的就要看年底将要发布的问界M9。事实上，在问界新M7突然发布以前，外界一直将对问界的期待寄托在M9身上，这是一款定价在50万级别的豪华产品，搭载全新800V高压动力平台、满配10屏并与鸿蒙智能座舱深度融合。

理想也将结束大半年的新产品空窗期，在年底发布其首款纯电产品MEGA――一款售价 50 万 以上的 MPV。和M9之于问界一样，MEGA对于理想不仅是产品定位的跃升，还是产品路线的转移。

「MEGA 将成为 50 万以上所有乘用车的销量第一，不分能源形式、不分车身形式，打破高端纯电动车无法成为爆品的传统认知。」 理想商业副总裁刘杰此前如此表示。

除了正在打擂台的问界和理想，别忘了还有尚未发布的小米汽车。小米汽车预计将于明年上半年上市，但是新能源汽车的竞争格局和智能手机当年已经不同了。在2011年，智能手机与功能机正在大转换的关口，小米Mi 1与iPhone4之间的显著价差，开创了小米手机在性价比方面的伟大成绩。

现如今，以特斯拉Model Y为代表的新能源主力走量车型价格带已经到了20-30万，比亚迪正在力推的方程豹，价格也很有可能下探到30万元以下，主打硬派越野，走的也是增程式技术路线，很有可能分流掉理想的潜在客户。25万元产品带，对李想来说，又是一场恶战。

小米汽车2024年上市就将面临地狱开局，光靠性价比已经不够，除非小米汽车能提供一个足够夸张的价格，或者能提供足够优秀的智能驾驶体验。

根据华为 2022 年的财报，自成立智能汽车解决方案业务部以来，华为已经累计投入了 30 亿美元的资金，研发团队规模达到了 7000 人。

2022年，特斯拉的研发费用为 30.75 亿美元（约合 220.9 亿元），蔚来、理想、小鹏的研发费用分别为 108.4 亿元、52.15 亿元和 67.8 亿元人民币。2022 年，华为在汽车业务相关的研发支出超过了 103 亿元人民币，这也意味着华为汽车业务的研发投入超越了大多数新势力。

华为也将智能汽车解决方案业务视为长期战略机会点。华为不自己造车，但作为提供智能汽车解决方案的平台，华为还与北汽极狐、阿维塔、奇瑞以及广汽埃安有过合作。与奇瑞同样是智选模式合作开发的新品牌Luxeed，也将于今年底发布。

可以预见的是，此后几年，新势力都会笼罩在华为压强之下。

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