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助力这些品牌春季高增长,阿里妈妈“三大领跑计划”有何奥秘?

Time:2024年03月24日 Read:24614 作者:才艺展示

文 | 山核桃

在一个充满不确定的时代里,对不少品牌和商家而言,在今天,谈论“高增长”似乎成了一个复杂的命题。

助力这些品牌春季高增长,阿里妈妈“三大领跑计划”有何奥秘?

向外看,用户多变的喜好、媒介渠道的碎片化以及多元的玩法敦促品牌和商家适应时代变化。向内看,不少品牌商家也开始转变思路,从粗放化转向精细化,今天的经营拼的已不仅仅是流量,而是全局的经营节奏和经营效率。

容易被忽视的一点是,比起618、双11等大众固有印象中的节点,从2月中开始到3月中下旬,实际是商家抢占全年先机的关键节点。

一方面,消费复苏回暖所带来的天然机会。国家统计局最新数据就显示,今年2月我国CPI重回正增长,内需恢复、消费复苏的势头正在加强。另一方面,该阶段也是品牌和商家“春上新”的重要时机,供给端的“上新潮”无疑也会刺激消费,所带来的溢出效应,能反哺全年经营,形成正向循环。

「财经无忌」关注到,不少品牌和商家就在这一重要节点,携手阿里妈妈「万相赢春机・2024开年领跑计划」(以下简称:三大领跑计划)成功实现了“最佳开局”。在这场开局战中,它们不仅实现了品销双收,为全年经营打下坚实基础,同时也结合行业和自身特点,找到了灵活的经营节奏和可复用的经营打法。

具体来说,「万相赢春机・2024开年领跑计划」实则包含了三大计划――面向所有商家的「万相赢春机・开年领跑计划」、针对新势力商家的「万相赢春机・领跑先锋计划」以及为直播商家打造的「万相赢春机・直播领跑计划」。

这些品牌是如何赢在起点?阿里妈妈「三大领跑计划」又是如何助攻品牌的?本篇文章「财经无忌」复盘了美妆、宠物、家居、消费电子、医疗健康等不同行业的典型玩家,试图从实践中窥见真知,为更多尚处迷茫的商家们提供行之有效的参考。

1、赢在认知:明确目标,厘清节奏

“现代营销之父”科特勒曾说过,经营就是发现需求满足需求的过程,而经营行为的差异,本质上是源自底层认知的不同。

过去很多商家一提到“春季”这一节点,其实会有两个机械性的固有认知。一是过度简单,认为春季营收只占全年的一小部分,只是一个短期的经营节点。二是过度复杂。一提及春季经营,很多商家无疑就会联想到关键词“焕新”,大到新品计划、人群获客、品牌传播,小到每一个具体的项目运营细节,都会制定诸多的KPI。

但回到认知层,很多商家容易忽略一点:“焕新”并非短期的大力出奇迹,而是全年长周期视角下的结果,这是一个循序渐进的过程。

阿里妈妈「三大领跑计划」的出发点也正在此,通过助力品牌商家扭转上述机械性的认知,毕竟只有回归经营原点,才能重新思考具体的经营策略和打法,在这一关键生意节点抢占先机。

而如何赢在起点?第一步,其实就是赢在了认知。

首先,挖掘「三大领跑计划」的玩法和思路,我们发现了两个关键:一是该助力计划长达三个月,不是短期的“流量豪赌”,而是面向经营全流程的“细枝末节”。二是,反复强调“开年是为了全年”,这实际是基于阿里妈妈多年服务商家所沉淀下的“冷思考”,从平台层呼唤商家回归经营和生意本质。

其次,从那些成功实现高增长的品牌商家们整体体感来看,在商家和平台都明确和统一底层认知后,经营目标和经营节奏也更有章法和逻辑。

总结来看,这些“赢在起点”的品牌商家们,在认知层的转变有二:

一方面,抢先机是为了全年经营打基础。 我们观察到,诸多商家通过阿里妈妈「三大领跑计划」提前布局蓄水,成功积累人群资产,提前占位,为后续日销和大促积聚势能。

另一方面,抢先机也是为了提升全年的经营效率。 不少商家也借助「三大领跑计划」优化了投入产出比,实现了高效投放,而在开局算好“成本账”,无疑也是为了确保全年生意的规划更加合理。

数据也印证了品牌和商家对三大开年领跑计划的认可,商家参与热情高涨,如「直播领跑计划」截至目前已有超3万商家报名,运动鞋服、美妆、家清个护等行业商家已斩获佳绩。而针对新锐、高增长商家的「领跑先锋计划」也已覆盖户外、宠物、母婴、美妆等10+行业。「开年领跑计划」,报名商家是去年的2.9倍,可拿到激励的商家近10万。

需要指出的是,转变认知并非一件易事,既需要平台长期的投入扶持,也需要商家自身“敢为人先”, 阿里妈妈「三大领跑计划」的实践不失为一个好思路――如果平台和商家在开局就统一认知,打破过去的惯性思维,一个好的开局往往换来的是长期的生意增长潜能。

2、赢在方法:将经营做精做细

回到“如何赢在起点”这一问题上,认知是底层“道”的支撑,但品牌和商家更需要的是具体“术”的指导。

如何赢在起点?第二步,就是赢在方法。

一个更深层的问题是,在经营细节上,品牌和商家是如何投入和借力阿里妈妈「三大领跑计划」,撬动和放大投入价值的?

这里的逻辑是,一方面对平台而言,需要给出具体的趋势、工具、资源和方法论的指导,让商家少走弯路;另一方面,商家也需要结合自身行业特性和经营特点,找到与趋势共振的路径。

这是一场协同作战,而非单兵作战。

在拆解了美妆、宠物、家居、消费电子、医疗健康五大行业/类目的具体品牌和商家“领跑实践”后,「财经无忌」发现,这些成功者之所以能划出“高增长曲线”,核心原因其实是实现了经营的“精耕细做”。

将经营做精做细,并不是个新鲜话题。但区别于理论空谈,这些品牌商家给出的增长路径可能更具参考价值,因为这些经验既源于实战,也来自与平台的协同。

具体而言,有以下三种增长路径:

1、以内容为桥梁,以直播为引擎,撬动生意新增量。

在“内容当道”时代,越来越多的品牌商家借助内容触点实现“人与货”的连接,而直播、短视频作为狭义理解上的内容形态,也以强互动、高转化等优势成为放大内容势能的关键引擎。

直播作为电商存量时代为数不多的增量机会,从当前淘系生态与商家布局来看,“重仓”直播也成为确定性的方向,但也有新的变化。

我们发现,当前直播不仅已融入品牌商家整体内容策略,成为与消费人群沟通的重要方式,同时重后续经营转化的店播,也开始成为商家发力的重点。

在携手阿里妈妈「直播领跑计划」成功破圈的品牌颐莲和徕芬身上,可以清晰地看到上述变化。

颐莲所处的美妆个护行业一向重视内容种草,但从种草到拔草,存在链路长、转化难等问题。颐莲的解决思路是,一方面在国货崛起大势下,颐莲主打“中国高保湿”的品牌心智,借力阿里妈妈「直播领跑计划」,将直播纳入全年“中国高保湿挑战”挑战赛中,与线下活动强绑定,建立了线下挑战+线上直播宣传+站外热搜及种草的全链路推广。

另一方面,颐莲通过加码站内短直联投,前端以短视频精准传达产品卖点,后端以店播高效承接流量,促成转化,同时结合阿里妈妈超级直播、超级短视频等数智工具,加快人群拉新和转化效率。

一套组合拳下来,颐莲直播间场观由3W提升至最高13W,且带动了推荐流量。相关负责人提到,阿里妈妈的优势在于后链路清晰,数据丰富,且在助力计划的奖励机制下,为品牌带来了看得见的免费流量。

备受年轻人追捧的新锐吹风机品牌徕芬同样通过押注直播完成了“新品即爆品”的跃迁。

在开年焕新季期间,徕芬上线新款吹风机“SE Lite”,借助阿里妈妈超级短视频、超级直播等联动运用,强化内容精细化运营能力,精准触达目标人群。

同时,结合阿里妈妈上述产品能力,徕芬还能在已有人群资产上实现再运营,在直播、推荐、搜索等多场景实现二次唤醒,多次触达下不仅降低了转化成本,也缩短了从种到收的链路,ROI提升20%。

2、以人为核心,以全域为路径,实现降本提效

一切经营的精耕细作,最终的归宿都是人的需求。但消费人群需求易变,决策链路复杂,品牌商家必须要找到合适的方法更精准地把握趋势变化。

因此,在这一决定全年经营的关键窗口期,塑造全链路、一体化的全域经营打法无疑是关键。

以全域为核心,沿着上述思路,欧普照明和鱼跃就实现了最佳开局。

在家居家装领域深耕近30年的欧普照明近年来积极寻求品牌的年轻化,但在新品转化、品牌认知上,传统推广工具和旧有人群策略已无法满足欧普照明的增长要求。

基于此,欧普照明参与了阿里妈妈的「开年领跑计划」,借势平台高激励的同时,搭建了自己的全域增长路径。

春上新期间,欧普照明一方面在站外围绕欧普智慧光、抱抱暖等品类IP进行前置铺量种草,提升品牌认知度;另一方面,在站内结合万相台无界版多工具的组合使用,最大化地提升经营效率。

具体来看,欧普照明紧抓店播/短视频风口,在自播+达播双轮驱动下,利用超级短视频、超级直播等实现高效引流拉新。同时,结合搜索、推荐、直播等多场景有效触达机会人群,进行人群持续渗透,今年开年以来,欧普照明保持销量和访客的双增长,GMV增长超30%。

健康品牌鱼跃也有相似的思路。鱼跃专注的医疗健康领域,随着全民健康意识觉醒,消费者的健康消费意愿逐年提升,宽而泛的健康科普教育不再适用新的健康消费市场。同时由于人群决策周期长,渠道分散,存在“存量人群经营难、增量人群拉新难”的双面难题。

针对现状,鱼跃在2024年针对全年龄段覆盖的产品线,以更精细更精准的人群划分、需求分级、痛点切入去影响消费者。

通过参与「开年领跑计划」,鱼跃主要从人货匹配、媒介组合投放、站内外联动、权威背书等多个维度入手,打通了全域营销链路,在经营开局阶段,就实现了声量和销量双突破。

鱼跃首先通过货品分层,聚焦单品的目标人群(行业高消/高潜人群)的破圈,其次,通过优化人群经营策略,实现全域种草转化,加速货品引爆。

拆解来看,在站外,鱼跃携手阿里妈妈「UD短视频+互动城+品牌特秀」实现种草人群的高效拉新;在站内则配合万相台无界版多场景投放,拉新引流的同时,积累人群资产,为货品爆发蓄水。

这一全链路增长路径下,鱼跃成功打出了品牌心智,在人群资产上,单场活动新增品牌人群资产达千万级,同时实现GMV破亿,投资回报率提升20%。

3、以货为先,精准推新,实现品牌破圈

而将聚光灯对准一些中小商家与新锐品牌,如何在竞争激烈的“上新潮”中成功突围?这是另一个值得思考的问题。

一方面,从经营节点来看,区别于618、双11等重点大促,春季一般是中小商家的高频上新期,从流量等投入角度来看,更具性价比,新品容错空间也更大。另一方面,从经营结果来看,实战中得到的推新经验也可以复制到后续重点大促中,这大大增加了后续经营的确定性。

但中小商家也并非没有痛点。比如中小商家缺乏成熟的经营方法,预算也有限,如果要想实现上新的加速跑,平台就必须铺好路、造好桥。

新锐宠粮品牌奥丁与阿里妈妈「领跑先锋计划」的配合,就贡献了一个具备示范意义的案例。

有着高频刚需特点的宠粮行业,近年来已成为宠物大盘增长势头迅猛的细分市场之一。而专注该领域的奥丁,在开春就上新了10多款新品,希望加速新品打爆的同时,沉淀人群资产,为全年生意增长打好基础。

为此,在阿里妈妈「领跑先锋计划」高额返点激励等产品权益支持下,奥丁一方面借助阿里妈妈直通车和引力魔方,发挥关键词推广和精准人群推广两大场景的联动,同时与淘客合作,在智能拉新、场景丰富、投放加速等维度,积极布局新品打爆增速期。

在阿里妈妈全链路支持下,奥丁不仅加速跨越新品冷启期,同时也完成了蓄水期潜客挖掘、新客增长与存量转化等目标,激活了人群流转价值。据了解,上新以来,奥丁店铺整体销售额同比增长40%

3、赢在长期:用科学思路实现长效经营

复盘上述品牌商家的增长路径和方法,不难发现,随着经营环境的变化,无论是如阿里妈妈一样直接面向商家一线经营的平台,抑或是身处其间的品牌商家,都在顺势而为,力图在存量时代里转变思路,摸索与寻找新的机遇。

从新年启动再到如今为商家带来实在增长的「三大领跑计划」在印证了上述观点的同时,在人人焦虑的”经营焕新“问题上,也为行业带来了新启示。

首先,在电商留量时代,商家必须要找到认知匹配与擅长拥抱变化的平台,好的商品只有匹配好的平台与好的工具,才能具备爆发的基础,这是抢占先机的前提。

不少品牌商家向「财经无忌」表达了后续持续深耕淘系和加大阿里妈妈投入的决心。奥丁就表示,淘系是公司最为重视的经营阵地,阿里妈妈在转化、人群圈选上的能力相对成熟,2024年奥丁预计拿出千万级预算加大与阿里妈妈的合作。

其次,生意机会和爆发从来都不是靠运气和玄学,而是靠科学经营的思路沉淀对的方法,修正错的认知,在迭代中找到最适合自己的增长路径。

不少商家将阿里妈妈的产品能力总结为“高效”、“精准”、“数据丰富”等关键词。比如,徕芬认为,阿里妈妈“算法高效  人群精准“;欧普照明则认为,阿里妈妈”流量抓手多、成本可控,且数据展示清晰”。

这背后其实是阿里妈妈一以贯之的数智化商业战略――通过自身技术创新,为商家提供更高效、智能的科学经营策略与解决方案。

最后,“赢在起点”背后所展现的其实是一种全局视角和周期意识。所谓的“开年高增长”不单单只是指开局的好数据,而是商家在实战中所积淀人群和品牌资产,这些将会在全年经营中发挥更大的复利效应。

换言之,赢在起点的最终目的,其实都是为了赢在长期。

人们常说,好的开始是成功的一半。从上文提及的品牌案例来看,在借力「三大领跑计划」,实现这场“最佳开局”后,他们既有更足的信心应对接下来如618等大促节点,也有更强的韧性面对复杂多变的经营环境。

当然,这种自信既来源于经营者自身长时间的探索与耕耘,也源自与阿里妈妈的协同配合。如「三大领跑计划」所隐喻的,“跑”可能不是最关键的,更关键的是“跑”背后不断超越自身,为实现高增长而积聚势能的能力。

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