21世纪经济报道 记者郑雪 北京报道

过山车一般跌宕起伏，用于描述过去几年的全球数字广告市场再合适不过。苹果隐私新政出台引发全球数字广告市场动荡一年，同时全球经济结构调整、经济下行压力增大。不过，人工智能的飞速发展给数字广告市场带来新机会。

近日，全球营销衡量与体验平台Apps Flyer发布第16版《广告平台综合表现报告》（以下简称报告）。从报告来看，2023年上半年，用于拉新的广告消耗预算缩减。

某种程度来说，数字广告市场承压，春天是否能提早到来？与此同时，快速发展的AI将对数字广告市场产生何种影响？2024年谷歌的隐私沙盒将逐步生效，对于过山车一般的数字广告行业，影响几何？

拉新广告预算同比下降20%

报告显示，截止至2023年第3季度，App安装量和广告消耗预算与往年同期相比均下降20%。头部20家媒体中只有4家在今年上半年收获预算增长。

“这体现了行业主基调。如果整个行业广告主投放预算降幅20%，可想而知，大部分的广告平台是无法获得营收增长的。”AppsFlyer大中华区总经理王玮说道。

同时他也表示，行业大背景之下，如果降本增效落到实处，在营收下滑的同时还有盈利的可能。大背景之下，企业需要修炼内功，等待经济周期回暖之后，在这个时间段效率提升最明显的平台未来预期将会有更好的增长。

据了解，报告分析了2023年2-3季度内总共75家媒体渠道的数据，其中涵盖了30000个App的115亿次非自然激活数据。

基于高质量的用户，iOS端口是数字广告市场兵家必争之地。如何解读iOS媒体市场格局？报告推出iOS侧单一的可信数据源SSOT指数，结合Apple侧的SKAN数据和第三方侧的传统归因，以更好表现iOS侧媒体变化。

从iOS SSOT榜单整体来看，Apple Search Ads（ASA）在iOS侧游戏和非游戏排名中遥遥领先。不论在体量还是客户量方面都无出其右，特别是在非游领域，压倒性优势更为突出。

王玮解释称，一个特殊原因在于，Apple独立于SKAN框架之外，可实现100%全量和准确归因。“基于这样的原因，Apple的数据相对来讲是完整准确，其他平台多少离最真实的数据还会有一定差距，某种意义上这是这个行业的现状。”

报告显示，本次排名中，昔日的iOS霸主Meta Ads稳居实力和体量排名第2。Google Ads在iOS侧排名中位居第3，主要得益于其在非游戏App中的规模。

一个值得关注的情况，游戏品类占据移动互联网的半壁江山，同时游戏品类的排名已呈现出百花齐放的局面，尤其是在第一梯队。

报告显示，iOS游戏的榜单中，Apple排第一；Liftoff和Moloco以高质量的流量分别位列二、三名，但从量级和从规模来看，仍与第一梯队平台有所差距。

安卓端游戏方面，Google Ads延续其在安卓游戏领域的领先地位，并在实力排名中与第二名Unity拉开了差距。

当前形势之下，对于平台企业来说，未来广告市场如何发展？需要看到的是，不管是出海还是全球范围内，传统高价值区域的用户获取增长整体放缓。但是东南亚、中东、拉美甚至非洲等发展中区域，其用户获取增长增速远高于传统高价值区域。

“广告主层面的这种高速增长，决定了未来几年整个移动营销，特别是效果营销这个大盘子主要的增长点会是哪里。”王玮说道。

在他看来，客观出发过去一年里，数字广告市场的盘子没有变大，多少会有些变小，考虑到经济周期的影响，这是暂时性的趋势。

“这个盘子肯定还是会继续增长，但不是像过往红利期那种所有区域和门类的普遍性增长。所以对广告主和广告平台来讲，最重要的就是在自己擅长的、最有可能带来回报的门类或区域做一些更精细的发掘和运营。”王玮进一步说道。

AI、隐私政策何以影响

随着生成式人工智能被寄希望于成为新一代基础设施，快速发展的人工智能，也为数字广告行业吹来一阵暖风。

“广告行业有一个非常直截了当的结合点，就是将大模型这套工具应用到素材优化层面。目前不能说完全通过AI或工具来自动生成素材，行业的技术仍有距离，更多是辅助设计师更快更好地去做素材的优化。”王玮说道。在他看来，更多的是一个提高的效率问题，但营销方式尚未产生根本变化。

数字广告行业对于AI更高的期待在于，通过AI更直接获取营销洞察，缩短从原始数据获取到最终营销决策执行之间的距离。

王玮解释称，目前从数据到执行的距离还是很长。从中长期来看，作为数字助理的AI，可以比用户更了解自己，这种模式可能会从根本上颠覆广告。但在这天到来之前，以广告连接广告主和用户的基本模式将长期存在。

对于广告行业而言，不仅要关注人工智能对于广告的影响，当前最迫切的问题在于解决数字广告与隐私保护之间的一系列问题，尤其是第三方Cookie。

第三方Cookie，第三方网站所设定的追踪代码，用于用户行为的刻画和兴趣的追踪。随着公众隐私意识的崛起，对其规制问题也逐渐提上日程。

以欧盟为例，其陆续出台并修订了有着“Cookie指令”之称的《电子隐私指令》（ePrivacy Directive），《电子隐私条例》（E-Privacy Regulation）也予以通过。同时《数字市场法》（DMA）、《数字服务法案》（DSA）也对互联网巨头企业就在线广告、数据使用提出一系列要求。

为响应相关法规，2021年4月，苹果正式实施App Tracking Transparency（简称ATT）政策，即应用程序跟踪透明度。而这对数字营销和数字广告行业也产生巨大影响。

ATT要求用户明确设定“是否共享用户在线数据”，也就是说App必须获得用户的许可才能收集信息。用户对于弹出窗口，可以同意但也可拒绝跟踪。

苹果隐私新政对于数字广告行业的影响，可谓说是动荡的一年。“Apple隐私新政推得很决绝，没有给大家更多缓冲的机会，大家对这件事的冲击其实早期认识不足，特别是广告主。直到发现有一天广告投不出去了，或者效果无法明确，才真的考虑接下来该怎么应对。”王玮说道。

作为安卓侧具有强影响力的谷歌，在隐私保护压力之下，推出隐私沙盒计划（Privacy Sandbox），旨在取消使用第三方Cookie在在线广告中的滥用，在增强隐私保护同时继续为在线广告商提供相关服务。

据介绍，2024年年初开始，谷歌将仍在使用Cookie方案的Chrome用户（占比约为1%）迁移到Privacy Sandbox，并禁用第三方Cookie；2024年下半年完全弃用第三方Cookie。

作为安卓市场最具影响力的渠道，谷歌的隐私沙盒推出会对数字营销行业产生何种影响？

“某种意义上来说，谷歌和苹果最大的差别就是，谷歌做这件事情对广告行业更加友好。整个推出过程会有比较长的缓冲期或者缓冲的方式，冲击不会那么剧烈。另外广告主对它的重视程度要远超苹果隐私新政。”王玮认为，谷歌隐私沙盒的逻辑和苹果隐私新政一致，设备层级的数据交换是要慢慢被废弃掉。

同时王玮提示要长期关注这一变化。“短期内它的冲击不会很大，长期来看，行业格局还是会进一步变化。具体怎么变还需要观察，首先要看变化，还要看大家的态度和创新性措施。类似iOS平台，对一些平台来讲是重大的挑战，但对很多其他平台来讲也是重大的机遇。”