▲图片来源：贵州茅台(600519)官网

　　作者｜怼嬷嬷

　　编辑｜克洛维斯.J

　　2022年下半年，爱马仕突发涨价，部分涨幅逼近30%！

　　随之而来的是市场热度的狂飙――

　　当年爱马仕营收首次突破百亿大关，高达116.02亿欧元！

　　另一边，老佛爷走后，香奈儿发动了涨价+配货制度，

　　3年调价8次，硬生生让CF的价格区间逼近爱马仕铂金包！

　　▲图片来源：香奈儿官网

　　而这套玩法，开始在高端白酒圈起风了。

　　昨天茅台(600519)突然官宣53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价提高20%。

　　以飞天53%vol 500mL贵州茅台酒为例，原出厂价969元，提价20%，也就是出厂价格提升到1169元左右/瓶。

　　▲图片来源：贵州茅台公告

　　除此之外，飞天53%vol 100mL贵州茅台酒（i茅台）及尊品、珍品、精品等产品未作调整。

　　受此影响，白酒概念股走高，贵州茅台开涨9.82%，收盘报1780.99元。

　　▲图片来源：百度股市通

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　　白酒也玩“涨价营销”了？

　　作为“白酒界的爱马仕”，茅台为什么突然涨价？

　　信心！

　　数据显示，今年前三季度，公司实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%；归属于上市公司股东的净利润528.76亿元，同比增长19.09%，大家也明白，一向在营收和净利润增长达到20%以上的茅台，这次业绩有些“差强人意”。

　　从股价表现而言，从7月份1935元收市价后到10月20日，茅台股价跌至1600元附近的低点。据统计，三季度有59家基金公司、资管机构在三季度卖出贵州茅台，占比41.5%，像张坤、刘彦春、朱少醒等明星基金经理，也跑了，减持了。

　　我们突然发现，以前经常要托这个关系那个关系买的茅台，不那么难买了。

　　逛小红书，发现博主们纷纷发茅台二手市场降价的帖子，还有的说价值4599的茅台珍品还出现二手市场低于挂牌价的情况。

　　▲图片来源：小红书网友：线报芬鸿商贸部、吴晓东白酒

　　从未发愁过收入和利润的茅台，怎样保住高“利润”和资本市场的未来预期？

　　涨价！这种既简单增收，又刺激未来预期，何乐而不为？

　　▲图片来源：贵州茅台官网

　　事实上，这已经不是茅台第一次抬价。

　　在贵州茅台上市的这20多年，一共调过8次价，每次涨价的幅度约10%-35%。

　　茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，从法律角度来看，任何商品的价格，包括茅台酒的价格，要按照相关法律法规来定。从市场角度看，要强调商品属性是茅台酒的本质属性，公司一定会充分遵循市场规律。

　　按理说，提高拿货价，只要把产能稍微放低点，就可以达到供不应求、洛阳纸贵的稀缺。

　　但产能方面，茅台并没有“减速”，据了解，茅台已经向10万吨冲刺。

　　价格提升，产能不减，目标，就很直接，就是跟经销商赤裸裸地要利润。

　　批发价卖高了，茅台能赚得更多，但供应商拿货的成本也就贵了。

　　若是二级市场卖便宜了，那受压榨的就是经销商。

　　经销商会不会接受？对于他们来说，没有退路。

　　事实上，近年来，茅台的直销渠道占比日渐提升，在白酒市场，茅台品牌是绝对的“基因压制”，能和茅台抗衡的酒品牌并不存在。

　　而如今消费降级，经济下行的情况而言，高价炒货的时代不复存在。

　　相比起其他白酒品牌来说，提高点成本囤货茅台，无奈接受，以待日后，是相对比较稳健的操作。

　　2

　　搭售？跨界？

　　茅台玩起了“爱马仕配货”那套

　　是不是光是涨价就够了？

　　如果茅台也学起了爱马仕“配货”的玩法呢？

　　2023年，对于贵州茅台而言，是从一个酒的品牌，上升成为跨界全品类品牌的一年。

　　越来越尝到了IP价值的甜头，尤其是IP共创，让茅台学会了――品牌共创这个赛道，可以带来“恒利”。

　　于是在茅台小程序开始搞各种搭售，比如冰激凌买到一定量，可以抽茅台，买的越多抽中概率越高。

　　举个例子，根据规则，买6个传统冰淇淋杯型，有70%的概率可以抽到兔年生肖茅台。

　　按每个杯型66元计算，6个杯型就是400块钱左右。按照兔年生肖茅台2499的定价计算，也就是花2499+400=2899则有机会买到，相当于冰淇凌是酒的配货。

　　中国酒业独立评论人肖竹青表示，茅台这一系列举动均是在向年轻人靠近，推动品牌年轻化，保持茅台品牌热度，以提升品牌的高度和价值。

　　2022年夏天，茅台冰淇淋首家旗舰店正式开业，推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋，并于2个月内于全国布局9家线下门店。

　　▲图片来源：贵州茅台官方微博

　　因为含有茅台，很多年轻人也接受冰淇淋的价格溢价。毕竟动辄上千上万一瓶的茅台可能一辈子喝不着几回，但一杯几十块钱的冰淇凌就能品尝到茅台的味道。

　　而近期，茅台推出茅台酒心巧克力，一上架即被抢空，黄牛提价超200%。

　　▲图片来源：贵州茅台官方微博

　　除此之外，茅台还自己做了一个app，叫i茅台。数字营销、做IP，这种年轻化的新玩法被老气的酒企品牌狠狠拿捏住。IP“小茅”通过软萌的卡通形象和客户对话，不到9个月线上茅台的销售额突破100亿，净毛利率进一步提高。

　　茅台玩明白了，如何用“配货”拉动其他产品的销量，同时，也强化了品牌共创，理解了品牌互动对于引流的重要性。

　　9月4日，瑞幸咖啡与茅台联名，推出酱香拿铁，一举刷新单品记录。单品首日销量破542万杯，单品销售额超过1个小目标，成为茅台史上最成功的一次跨界营销。

　　▲图片来源：瑞幸咖啡官方微博

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　　白酒界的“GUCCI”能照搬吗？

　　还真不一定。

　　首先不是所有酒都是茅台，流通价值不一样。

　　同处头部的五粮液(000858)，营收增速已连续3年下降，目前营收增速已滑落至10%附近，甚至有逼近个位数的风险；

　　洋河股份(002304)的半年报显示，合同负债同比减少了25.85亿，较去年年底减少了84亿；若销售无法回暖，很有可能面临爆雷的风险；

　　而自2017年以来涨价过13次的泸州老窖(000568)，销量却在不断下降，上半年营收仅76.34亿元，同比下降4.72%，营收增长远不及提价幅度。

　　就更不用提腰部及以下的酒企销量分化有多严重了。

　　拿奢侈品类比的话，这就好比Gucci、BV涨价，搞配货，你会买单吗？

　　实际上，无论是爱马仕还是香奈儿，品牌和产品经过了上百年的积累，生产出固定的经典款，成为固定的品牌资产。GUCCI、BV这种，不断出新款替换旧款，囤货的稀缺性就受到了质疑。

　　同理就能够理解，茅台飞天提价，可能会带来高销售，因为，头部品牌经典款，囤着不亏啊。

　　像五粮液、泸州老窖提价，你还会买吗？是不是会思考，选择习酒、汾酒也可以？因为可替代性太高，稀缺性太低。

　　而另一个角度，其他酒类的品牌IP共创，为什么没有太过出圈，也是品牌稀缺价值不被认同的原因。

　　2020年，泸州老窖与茶百道联名合作推出了“醉步上道”，但在2021年2月，“醉步上道”全国门店就相继下线，为了跨界营销而成立的2家子公司也被注销。

　　据说是与新品有冲突，且部分消费者会因奶茶中的酒精含量而放弃购买。

　　泸州老窖并不甘心，又在今年8月与奈雪的茶合作推出了“联名开醺礼盒”，提供奈雪汽泡柠檬茶、奈雪荔枝红茶两份特调酒单，但很多消费者表示闻所未闻。

　　▲图片来源：泸州老窖中国荣耀微博

　　五粮液和永璞咖啡也曾联名推出“五两一咖酒馆”， 山西汾酒(600809)与丹麦爱顿博格酒心巧克力联名推出“中国汾酒酒心巧克力”，与格鲁吉亚独格拉则葡萄酒联名推出“中格联名酒”。似乎都没有激起太大的水花。

　　费用投进去不少，效果却一般。

　　其实酒品和外界品牌共创，成败与否主要取决于，是否是两个头部品牌相互借力。

　　就像当初FENDI和喜茶的联名，FENDI给十几块钱的喜茶“镀了金”，而喜茶也让FENDI出了圈。

　　也有人说，那FENDI也不是头部品牌，和喜茶联名不也出圈啊。

　　首先，喜茶是茶饮赛道的头部引领品牌，自身就带有话题；

　　而FENDI虽然不是奢侈品头部，但大几万的销售价格相对于20块的喜茶，冲击力和差异性很大，只要有话题，就有流量。

　　这也就解释了为什么泸州老窖这些酒企的联名为什么不成功。

　　想要出圈，还得按照这个“公式”走呐。

　　马上年底了，白酒消费高峰又到了，这次涨价和股价刺激，会不会给白酒赛道带来新的好消息呢？我们静观其变吧。

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